État des lieux des avis Google : le calme avant la tempête ?

• le nombre d’avis stagne, Google ne modernise pas son outil ;
• l’impact important de la législation qui challenge le monopole de Google sur ce sujet ;
• les notes sont trop hautes : seul le volume permet de distinguer un opérateur d’un autre.

Nous avons lancé un scraping (1) des avis Google sur les entreprises de pompes funèbres en juillet 2024 et ainsi pu en collecter près de 200 000. 

(1) le scraping (ou web scraping en anglais) est une technique qui permet de collecter automatiquement des informations depuis des sites web. Imaginez que vous copiez et collez manuellement du texte ou des données depuis une page web, mais que ce processus soit automatisé par un programme. Ce programme « lit » les pages web et en extrait les informations spécifiques que vous recherchez, comme des prix, des avis clients, ou des listes de produits. 

Il y a 3 principales plateformes de collecte d’avis : Google, Pompes Funèbres Générales et Meilleures Pompes Funèbres.

Il existe d’autres plateformes d’avis clients, souvent mises en place pour les professionnels comme Guest Suite, Avis Vérifiés ou les PagesJaunes. Comme nous le verrons par la suite, le nombre de plateformes sera amené à se développer ou à être plus précis, Google devra afficher d’autres plateformes d’avis funéraires. 

Google est la plateforme ayant recueilli le plus grand nombre d'avis avec 191 273 avis, suivie par Pompes Funèbres Générales avec 102 541 avis qui utilisent leur propre outil pour suivre leurs avis et ceux-ci sont repris par Google, et Meilleures Pompes Funèbres avec 65 071 avis (qui eux, sont certifiés : il faut avoir géré des obsèques ou transmis un devis pour pouvoir laisser un avis). 

Le DMA (Digital Markets Act), l'un des projets majeurs de l'Union européenne, a été adopté en juillet 2022, publié en octobre 2022, et est entré en vigueur en mai 2023. L'application complète pour les entreprises a eu lieu en mars 2024.

Depuis cette date, on a assisté à des changements importants sur les résultats du moteur de recherche de Google. La partie carte Google Maps est devenue très difficilement accessible et de fait, les avis sont nettement moins visibles. Ceci a un impact très important car les avis étaient un élément essentiel pour « comparer » les sociétés sur la carte et attirer l'œil de l’internaute avec les étoiles. 

Il faut savoir que le centre d’aide de Google sur les avis est peu détaillé et que l’article le plus complet concerne la demande de suppression d’avis. C’était un sujet très souvent évoqué en 2022 qui a aujourd’hui quasiment disparu. Il y a 2 réponses aux avis négatifs : y répondre et aller collecter d’autres avis.

La loi DMA impose plusieurs obligations à Google, notamment afficher les avis clients provenant d'autres plateformes sur ses pages de résultats, cesser de favoriser ses propres services d'avis clients tels que Google My Business, et garantir la transparence sur la collecte et l'utilisation des avis clients. De plus, elle interdit l'utilisation des données personnelles collectées entre différents services sans le consentement des utilisateurs, et la proposition de tarifs avantageux ou de conditions différentes via leur site Internet ou d'autres plateformes pour attirer les clients.

Ces mesures ont des impacts significatifs, rendant l'accès à Google Maps plus difficile et favorisant la mise en avant de plateformes tierces comme PagesJaunes, Meilleures Pompes Funèbres, ou Mappy.

Cela incitera les propriétaires de fiches d'établissement Google à gérer plus activement leur e-réputation sur d’autres plateformes d'avis. Pour l’instant, nous n’observons pas de percée de Facebook ni de PagesJaunes sur la volumétrie d’avis générée. 

Enfin, nous nous trouvons à l’aube d’une nouvelle révolution qui pourrait bouleverser la recherche des internautes avec le déploiement de chatGPT. Je n’ai pas de boule de cristal mais je peux vous garantir qu’il va y avoir du changement !

Il y a eu près de 48 000 avis publiés sur les agences de pompes funèbres en 2023. En faisant un simple prorata, on devrait être sur le même chiffre en 2024. Cela fait depuis 2021 que le nombre d’avis stagne, ce qui est bizarre car d’une part, il y a eu nettement plus de décès en 2022 et d’autre part, le nombre de personnes âgées technophiles ne cesse de croître, et les internautes sont de plus en plus friands des avis. Cette stabilité me laisse perplexe. Par ailleurs, avec les récents événements, on peut prédire que le nombre d’avis publiés par Google va forcément baisser avec la multiplication des plateformes et la moindre visibilité possible de Google Maps.

Si on prend un peu de recul, on note qu’en 2023, il y a eu 48 000 avis. On peut considérer qu’au minimum 3 000 d’entre eux sont faux (voir article sur ce sujet), cela revient à 45 000 avis, sachant qu’il y a eu 630 000 décès. Cela revient à 7 % des familles qui laissent un avis. En soi, ce chiffre n’est pas négligeable et un opérateur doit se dire que près d’une famille sur 15 laisse un commentaire sur Google. Ceci est une approximation car il y a des avis qui concernent les plaques et la marbrerie, mais cela permet de donner une idée.

La note moyenne connaît une évolution positive continue et atteint des niveaux de perfection, soit 19, ce qui rend les notes de moins en moins pertinentes et donc la distinction peu évidente entre les opérateurs funéraires. Le système est de fait biaisé et contrairement à ce qu’on entend souvent, seuls les gens contents laissent un avis.

Par ailleurs, la note varie peu une fois un volume de 50 commentaires car on reprend tout l’historique depuis la création de la fiche Google My Business. Ceci est un vrai problème car le personnel dans les agences de pompes funèbres bouge et donc un commentaire de 2018 n’a pas beaucoup d’intérêt. Pour information, Booking, qui est la référence dans l'hôtellerie, ne garde que 36 mois d’historique. Google devrait sérieusement travailler ce sujet pour apporter plus de crédibilité à son système à la fois sur la durée de vie d’un commentaire et sur la note. Aujourd’hui entre une agence à 4,6, une autre à 4,8 ou 5, cela ne veut pas dire grand-chose. Par ailleurs, quand on voit les agences avec une moyenne de 5 sur 100 commentaires, on ne peut pas s’empêcher de dire que ce n’est pas crédible. Personne n’est parfait !

Le challenge de cette analyse est que tout évolue y compris le nombre d’agences au sein des groupements. Je vous propose une analyse sur l’année 2023 qui permet d’y voir plus clair sur la dynamique au niveau des marques funéraires.

Analyse sur 2023

Deux marques se distinguent soit Roc Eclerc et le Choix Funéraire avec près de 2500 avis, ce qui est un nombre très important. Pour mémoire, PFG et Dignité Funéraire gèrent leurs avis sur plusieurs plateformes d’où la moindre volumétrie sur Google. Sur ce graphique, vous pouvez voir aussi la note moyenne par marque funéraire. Les notes sont globalement excellentes.

Si l’on rapporte le nombre de commentaires par agence, pour Roc Eclerc, cela donnerait en moyenne 7,6 commentaires ; Pompes Funèbres de France serait à 6,8 et le Choix Funéraire à 5,9. Il faut se dire qu’en moyenne une agence génère 8 commentaires par an, c’est le minimum !

En moyenne il faut savoir qu’un opérateur a 18 commentaires et une note de 4,4 et ceci depuis la mise en place des avis Google. Il est possible que des anciens avis soient supprimés automatiquement mais nous n’avons pas d'informations claires là-dessus. Il est d’ailleurs très surprenant que Google communique aussi peu sur son outil d’avis auprès des professionnels… J’y reviens plus loin.

Si je mets tous les avis sur un graphique, c’est assez surprenant : on voit très peu de mauvaises notes. Contrairement à une note sur 10 ou 20, sur un barème à 5, la mauvaise note est entre 3 et 4, et les bonnes notes sont au-dessus de 4,5.

Sur un an, on observe une forte stabilité des classements dans le top 15. Les agences qui ont la culture de l’avis continuent de collecter plus d’avis que les autres, toujours avec des notes excellentes. Les agences qui ont plus de 250 avis ont un avantage concurrentiel très important, car il est difficile de remettre en question autant de retours clients. Par ailleurs, le fait de générer de plus en plus d’avis permet aussi de montrer que les agences sont dynamiques et s’occupent de plus en plus de familles.

Le nombre d’avis est très important dans les départements ayant un nombre de décès important comme les départements du Nord, des Bouches-du-Rhône, de Paris et du Pas-de-Calais. On observe d’autres départements comme la Gironde, les Rhône-Alpes, le Var et les Alpes-Maritimes qui regroupent des villes importantes. Les avis Google aujourd’hui sont clairement surreprésentés dans les départements urbains et les grandes villes. 

a. Nombre d’avis par département

b. Moyenne des notes par département

Les notes sont excellentes partout sauf peut-être dans les départements où il y a moins d’avis comme dans l’Orne, la Meuse ou le Cantal. Souvent dans ces départements, quelques mauvaises notes font fortement baisser la moyenne. Paris se distingue avec beaucoup de notes, mais avec une moyenne relativement plus faible car le Parisien est rarement totalement satisfait !

Les avis Google sont un élément essentiel dans la valorisation du service proposé par les opérateurs funéraires. Il y a deux challenges importants générés par la stagnation du nombre d’avis - malgré le fait que les familles et les opérateurs funéraires soient de plus en plus à l'aise avec le digital - et par le niveau de satisfaction qui ne permet pas aux familles d’avoir une appréciation de la note; pour mémoire la note moyenne est de 19/20 en 2023. La recherche sur Internet va connaître des bouleversements ces prochaines années avec l’arrivée de chatGPT, tout en sachant que la réputation est d’ores et déjà un facteur clé. Allons-nous assister au développement de plateformes tierces qui apporteront de meilleures garanties que Google sur le service proposé par l’opérateur ? Google va-t-il sérieusement moderniser son outil d'e-réputation ? La Commission européenne va-t-elle forcer Google à changer sa politique sur les avis ? Autant de questions importantes avec une seule certitude : les choses vont bouger dans un avenir proche.