Les avis dans le funéraire en 2022 : analyse des vrais et faux avis

Depuis des années, on parle des avis dans l'hôtellerie et dans les restaurants – et de leur impact sur l'attractivité de ces établissements : qui n'a pas hésité à aller dans un hôtel après avoir découvert une mauvaise note et lu quelques commentaires négatifs ? Or, depuis environ deux ans, le sujet des avis devient un réel sujet de discussion dans le funéraire. Dans la continuité des articles publiés en mai et juin 2022, nous avons mené une enquête sur les avis en ligne – et sur leur véracité, que la revue spécialisée Résonance funéraire a publié en septembre 2022.

Découvrez l'article de Résonance funéraire en cliquant sur le lien ci-dessus !

Depuis des années, on parle des avis dans l’hôtellerie et dans les restaurants, et de leur impact sur l’attractivité de ces établissements : qui n’a pas hésité à aller dans un hôtel après avoir découvert une mauvaise note et quelques commentaires négatifs ? Or, depuis environ deux ans, le sujet des avis devient un réel sujet de discussion dans le funéraire. Qu’en est-il aujourd’hui ? De quelle volumétrie parlons-nous ? Quel est le niveau de satisfaction des clients ? Nous avons effectué des recherches afin de vous éclairer sur ce sujet. Pour illustrer nos analyses, nous avons choisi d’effectuer un focus sur la région Occitanie. Lors du prochain numéro, nous vous présenterons les autres régions. Enfin, nous nous attellerons par la suite à faire un article dédié aux faux avis.

Avant toute chose, il faut savoir qu’un avis, au sens strict du terme, peut être défini comme une opinion, un point de vue exprimé sur quelque chose ou quelqu’un. Les avis en ligne, eux, sont définis comme “l'expression de l'opinion d'un consommateur [...] sur une thématique relative à l'objet jugé, grâce à différents éléments d'appréciation qualitatifs ou quantitatifs” (définition officielle de l’article L. 111-7-2 du Code de la consommation).

Pour capter ces données sur les avis en ligne dans le secteur du funéraire et établir notre analyse, nous avons fait ce qu’on appelle un scrapping : c’est-à-dire que nous avons créé un algorithme qui va imiter un internaute en tapant tous les noms des pompes funèbres en France (avec leur adresse) dans Google.

Voici que cela donne lorsque nous tapons “meilleures pompes funèbres 40 rue du Commande Mouchotte 75014 Paris”.

Cette mécanique, pour être pertinente, s’étale sur 3 à 4 jours. Grâce à elle, nous avons pu récolter et analyser des milliers d’avis en ligne laissés par des internautes sur les pompes funèbres en France. Vous pouvez découvrir cette analyse dans la suite de l’article.

Comme vous pouvez l’observer sur ce graphique, nous assistons à un basculement important en 2021 de la création d’avis Google. 

Ceci s’explique vraisemblablement par la conjonction de 3 facteurs :

1. Les clients sont plus à l’aise avec l’informatique et plus familiers des avis
2. Il y a une volonté clairement affichée de la part de Google de pousser la production d’avis afin de compléter son algorithme sur la qualité des prestations effectuées par les pompes funèbres
3. Il y a une prise de conscience de certaines pompes funèbres sur l’importance d’aller collecter les avis (nous reviendrons sur ce point dans la suite de l’article)

Les notes générales données aux pompes funèbres sont excellentes : la note moyenne est de près de 4,7/5, ce qui équivaut à 18,8 sur 20 ! Sachant que cette moyenne a été établie sur la base de plus de 60 000 avis, on ne peut pas dire que les familles ne sont pas satisfaites des services rendus par les pompes funèbres !

Aujourd’hui, l’on sait que les pompes funèbres sont très en retard par rapport à d’autres secteurs d’activité sur la question des notes et des avis en ligne. On peut donc s’attendre, avec la normalisation des commentaires Google dans le secteur, à ce que la note moyenne baisse dans un avenir plus ou moins proche. 

En effet, ce score manque un peu de crédibilité. Tout ne peut être parfait ; d’ailleurs, les pompes funèbres avec des notes parfaites de 5 peuvent souffrir d’un manque de crédibilité et ne pas forcément inspirer confiance aux internautes. Un conseil : mieux vaut donc avoir 30 avis avec 4,7 que 5 avis à 5/5 ! Je reste sceptique sur cette notation à 5 qui finalement laisse peu de choix à l’internaute.

Grâce à ce graphique, on peut comprendre que les différents réseaux funéraires appréhendent les avis de manière différente. Cependant, on sent une prise de conscience de tous les acteurs aujourd’hui. Les avis sont un réel sujet pour tous !

Les notes moyennes montent partout : aujourd’hui, tous les réseaux sont montés au-dessus de la note minimale de 4 sur 5. Vu qu’il est impossible de dépasser les 5, on devrait assister à un tassement de la note moyenne ; autrement dit, une note en-dessous de 4 va devenir problématique à gérer pour une agence de pompes funèbres.

Le Nord et le Pas de Calais sont les départements les plus actifs concernant la production d’avis. Il est indéniable que ces départements ont un réseau très dense de pompes funèbres, auquel il faut ajouter une culture de l’avis plus forte, peut-être liée à la culture vépéciste. 

Les Bouches du Rhône sont également un département avec une grosse production d’avis. En revanche, l’Ile de France et Paris sont clairement en retard sur ce sujet alors que le moindre restaurant à Paris possède plusieurs centaines d’avis !

Les départements qui ont la note moyenne la plus faible se trouvent en Normandie et dans l’Est. La palme revient à la Meuse. Ce département possède très peu d’avis, ce qui rend toute étude de la note moyenne peu pertinente. Il y une réelle disparité entre chaque département, qu’il faut néanmoins relativiser en raison du faible nombre d’avis dans certains départements.

Ce tableau est surprenant, car il montre clairement que malgré sa première place, Paris est en retard par rapport à d’autres villes. Certaines villes du nord comme Valenciennes ou Hénin se distinguent par un nombre important d’avis. 

Il faut savoir que ce classement est dépendant pour certaines villes de la présence d'acteurs très volontaristes sur ce sujet. En effet, certains professionnels du funéraire ont commencé à travailler le sujet de l’e-réputation depuis un certain temps et bénéficient parfois d’une forte avance sur les autres, avec une culture de l’avis bien imprégnée dans l’agence de pompes funèbres.

Si on essaie de représenter tous les avis sur un seuil graphique, voici ce que l’on obtient :

Même si ce graphique n’est pas facile à lire, on se rend compte de deux éléments importants : 

• Seulement quelques acteurs possèdent plus de 200 avis (moins d’une dizaine)
• La plupart des acteurs qui ont beaucoup d’avis ont une bonne note

On peut en déduire que si vous mettez en place une politique facilitant la génération d’avis en ligne, les retours familles sont a priori plutôt bons !

A contrario, certains acteurs ayant peu d’avis ont une mauvaise note moyenne. Cette tendance peut s’expliquer par le fait que comme ces entreprises n’incitent pas les familles à laisser leur avis, seules les personnes qui n’ont pas été satisfaites du service prennent le temps de laisser un commentaire.

A noter que l’agence des Pompes funèbres musulmanes est très active dans la génération d’avis et que certaines agences se distinguent par une capacité à générer beaucoup d’avis en ligne. 

Il faut garder en tête que générer des avis est un processus continu, c’est-à-dire qu’il ne faut pas travailler par à-coups. Au contraire, il faut générer des avis tous les mois car en un un an, le palmarès pourrait changer significativement!

L’Occitanie est une région où nous avons plus d’une dizaine d’acteurs qui sont très pro-actifs sur les avis ; cette région se classe même devant toutes les autres en termes de nombre d’avis, à l’exception du Nord.

Durant notre analyse, nous nous sommes aperçus que le nombre d’avis est très variable selon le département, avec un leadership de la Haute-Garonne, suivie de près par les Pyrénées Orientales. A l’inverse, la Lozère est très en retard et se trouve juste avant la Meuse. 

La production d’avis par département en Occitanie est très variable selon le département et il suffit qu’un acteur s’intéresse au sujet pour changer le nombre total d’avis.

Globalement, les notes moyennes dans la région sont proches de la note moyenne nationale, avec cependant une légère sous-performance de l’Ariège, du Tarn et de l’Aude.